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一、品牌爭奪激烈外資品牌價值優勢明顯
龐大的市場需求使中國成為商家的必爭之地，而家電市場的充分競爭更是云集了內外資企業常年的征戰。如果說在冰箱、洗衣機、空調等白電市場，本土廠商處于優勢地位，那么在彩色電視機市場，本土企業與外資企業的爭奪則此消彼長，從傳統的顯像管時代到如今的平板電視時代，沒有長勝的將軍，不斷變換的市場也給新進入的廠商存活的機遇，即使經歷了幾十年的淘汰賽，中國市場仍然云集了幾十家彩電品牌，從2003年至今，平板電視在中國已有近10個年頭，但孰優孰劣仍存在很大變數。
從2009年-2010年各季度不同品牌LCDTV銷售額市場份額可以看出，內外資品牌平分秋色，以2010年第四季度為例，Sharp、Samsung、Sony、LG四個外資品牌市場份額達43%，本土品牌海信、創維、TCL、康佳等約占54.4%，而剩余不到3%的市場份額則由其他品牌瓜分，除了海信長期保持市場第一的份額外，其他廠商則處于不斷變動中。不過從下圖中也可以看出，Sharp、Samsung、Sony等外資品牌在銷售額上略勝本土品牌，也表明了外資品牌更注重在高端產品的布局。
一直以來外資品牌都定位高端，即使為滿足多樣化的中國市場，推出中低端的LCDTV產品，也難以磨滅其高端形象。近兩年LCDTV新品不斷，除了應用功能的簡單更新外，更多的則是體驗價值的提升，例如LEDTV、3DTV和智能電視，以Samsung為代表的外資品牌是新技術新產品的引導者，通過時間差獲取市場和利潤的增值，同時外資品牌在產業鏈上的完整布局，也正是本土廠商孜孜以求的。隨著智能電視的來臨，產業鏈的布局也擴展到內容與服務上，Sony和Samsung成為此次變革的領導者。在中國市場，廠商更關注銷售量的市場份額，本土品牌因其本土的便利性，產品可銷售到中國的各級市場，但拓墣產業研究所認為在價值的提升上，外資品牌更勝一籌，往往是整個行業的引導者。
二、外資品牌在中國影響力分析
（一）一、二級市場的主導
按照行政區劃及經濟發展水平，家電行業一般將中國市場大體劃分為一、二、三、四級市場，彩電行業甚至也會單列出特級市場。毫無疑問，二級以上市場是經濟水平相對較高的市場，也是新產品最先進入的市場，中國從2003年進入平板時代，至2011年，二級以上市場幾乎完成了從CRTTV向LCDTV的轉換，近兩年二級以上市場出現新的特征為：LCDTV增長速度放緩；產品進入2.0時代，即新一代LCDTV替代既有的LCDTV，在產品功能和性能上都有本質上的提升；二級以上市場成為新產品展示的舞臺，但市場規模的擴大則需發揮三、四級市場的潛力。
因經濟實力和對品牌忠誠度相對較高，一、二級市場的消費者更青睞于外資品牌，外資品牌在銷售量和銷售額上占有約4成的市場份額，幾乎都是在一、二級市場來完成。產品布局上，在大中城市市場，大尺寸平板電視持續保持熱銷勢頭，外資品牌在46”以上產品受到更多消費者的青睞。值得注意的是，在大尺寸平板電視產品中，需求量不受到價格因素的直接影響。
(二)新產品的引導者
從Samsung于2009年大規模推出LEDTV開始，中國LCDTV正式進入2.0時代，新產品在更新速度和性能上對既有LCDTV起到本質的沖突，在新舊產品的更替中，Samsung、Sony、LG為代表的外資品牌，利用時間差取得了量價齊升的良好態勢。中國本土品牌則成為市場的跟隨者，在新產品推出和產業鏈布局上落后約1年左右的時間，但不可否認，本土品牌在大規模上新之后，會帶來新一輪的價格戰，并由此帶來市場份額的重新洗牌。
從下表可以看出，2011年，以LED為背光源的LCDTV遍及大、中、小尺寸，與CCFL背光的LCDTV價差在1倍左右，LEDTV將成為市場的主流。在市場排名中，中國本土的海信、創維、康佳、TCL等廠商市場份額均在10%左右，可以看出本土廠商目前在LEDTV上占優勢。
而對于定價較高且技術較新的3D產品，則以Sony和Samsung領先，市場份額分別為33%和20.5%，Sharp和LG緊隨其后，而本土廠商則略顯落后，且在3DTV上，又兼具內容和眼鏡的技術要求，2011CES上裸視3DTV的問世，將各廠商的技術又拉開一段距離，可以預見在3DTV上2011年仍將以外資品牌占優勢。
與LEDTV和3DTV不同，互聯網電視或者智能電視，在中國市場有其特殊性，即對內容資源的需求較高，而中國政府對于內容的控制相對嚴格，內容資源完全由中國廣電控制，終端廠商不得涉足，2010年互聯網電視牌照的限制，在一定程度上是對本土廠商的保護，因此至今僅個別外資品牌涉足互聯網電視，如Samsung、LG、Panasonic等，但市場份額較低。預計2011年互聯網電視政策略有松動，新進入的外資廠商將會增加。
但智能電視是較新領域，對于智能電視定義業界還未有共識，智能電視的政策更是延后，因此短期內智能電視領域仍將以本土品牌主導，試水中國市場，盡管Samsung、Sony、LG等外資品牌在CES上展示不同性能的智能電視，在中國市場上也只能是望梅止渴，Sharp更是表明因中國智能電視政策不明朗，2011年將會推出互聯網電視。
(三)本土化仍力不從心
盡管外資品牌一再的強調要“本土化”，但在“本土化”上仍顯得力不從心。早些年的“價格戰”讓外資品牌頻繁應對本土廠商的降價策略，為迎合中國市場，外資品牌廠商也不再一味的強調高端產品的定位，而是適度推出中低端產品，產品線也遍及大、中尺寸。但即使這樣，中國復雜多變的市場環境仍讓外資品牌疲于應對。
2009年為刺激內需“家電下鄉”和“以舊換新”相繼出臺，并提高限價，豐富下鄉的產品線和吸引高端品牌進入三、四級市場。但外資品牌在三、四級市場渠道的缺失，并未在如火如荼的“家電下鄉”中獲益。即使在城市中實施的“以舊換新”政策，獲利也不及預期，“家電下鄉”和“以舊換新”的受益者無疑是中國本土品牌，外資品牌則受制于對中國市場的不深入。而隨著三、四級市場在中國崛起，外資品牌對這一市場的把控能力仍很弱，Sharp、Samsung等外資品牌已將重點放在中國市場，并積極開拓三、四級市場的渠道，但短期內成效并不會顯現。
三網融合將帶動中國互聯網電視和數字電視的發展，可以說是非常具有中國特色的產品，互聯網電視受制于政策限制，外資品牌很難進入中國市場，而數字電視一體機則完全排斥了外資品牌既有的產業鏈優勢，受芯片和運營商的局限，也為本土品牌所掌握，盡管數字電視一體機自從上市，銷售狀況一直欠佳，但隨著三網融合的逐步確立，數字一體機必將會快速發展，很顯然在這一領域，也是本土品牌的優勢所在。
來源：慧聰智能家居網 |
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